Arvostelukappaleet ovat herättäneet kirjasomessa keskustelua koko sen elinkaaren ajan, mutta viimeisen vuoden aikana polemiikki on kiihtynyt. KKV:n vuosi sitten päivitetty ohjeistus ottaa ensimmäistä kertaa selvästi kantaa siihen, miten ilman sopimusta yrityksiltä ilmaiseksi saadut tuotteet tulisi merkitä. Tämä koskee myös kirjoja.
Kilpailu- ja kuluttajavirasto päivitti ohjeitaan vaikuttajamarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa alkuvuodesta 2025. Uusia linjauksia on nyt toteutettu käytännössä vuoden verran, ja kirjasomessa on käyty tämän vuoden aikana paljon keskustelua sen asemasta toisaalta osana kulttuurikeskustelua, toisaalta osana kirjamarkkinointia.
Kirjasomea tehdään hyvin monella tavalla ja erilaisilla tausta-ajatuksilla, joten sitä ei voi laittaa eksplisiittisesti mihinkään yhteen lokeroon. Kirjasomessa käydään kulttuurikeskustelua, esitellään, arvostellaan ja vinkataan kirjoja (joskus rahaa vastaan, useimmiten ei), pidetään lukupäiväkirjaa, intoillaan lukemisesta, innostetaan lukemaan sekä tutustutaan uusiin ihmisiin.
>> Lue myös: Kirjasome tavoittaa lukevan yleisön ja luo kirjaihmisten yhteisöjä
Kirjasomettajat kriitikkoina
Perinteisen median kirjallisuuskriitikot ovat aina saaneet lukemansa kirjat ilmaiseksi. Kirjoja lähetetään toimituksiin valtavat määrät, ja toimittajat valikoivat niiden joukosta, mitä kirjoja lukevat ja arvioivat. Kun sosiaalisen median rooli mediakentässä on kasvanut, on arvostelukappaleita alettu lähettää monenlaisille sisällöntuottajille, jotka toimivat somessa erilaisin periaattein.
Tyypillisesti kirjasomettajat eivät ole pitäneet itseään kriitikkoina, vaan harrastelijoina, jotka arvostelevat ja vinkkaavat kirjoja blogeissa, Instagramissa, TikTokissa, YouTubessa, podcasteissa ja muilla sosiaalisen median alustoilla. Viime vuosina kirjasomen merkitys on kuitenkin kasvanut sitä mukaa, kun kirjallisuuskritiikki perinteisessä mediassa on vähentynyt. Kirjasomella on tärkeä rooli kirjojen näkyvyyden edistäjänä, ja erityisesti monet kirjailijat ovat kiitelleet kirjasomettajien työtä. Kirjasomettajia on myös hyväksytty Suomen arvostelijain liiton jäseniksi.
Kirjasomen merkitys on kasvanut sitä mukaa, kun kirjallisuuskritiikki perinteisessä mediassa on vähentynyt. Kirjasomella on tärkeä rooli kirjojen näkyvyyden edistäjänä.
Myös kirjasomettajien suhde arvostelukappaleisiin vaihtelee. Osa ei ole koskaan ottanut niitä vastaan, osa taas pitää niitä tärkeänä työvälineenä. Kriittisesti arvostelukappaleihin suhtautuvat ajattelevat, että sisällöntuottaja menettää riippumattomuutensa ottaessaan vastaan näytekappaleen.
Itse taas näen, että arvostelukappaleet ovat sisällöntuottajalle keino päästä kätevästi käsiksi uutuuskirjoihin jonottamatta niitä kirjastosta pitkiä aikoja tai käyttämättä niihin omaa rahaa. Vakiintuneen käytännön mukaan arvostelukappaleen vastaanottaminen ei velvoita tekemään julkaisua eikä määrittele sitä, millainen julkaisun pitäisi olla. Kaikki voittavat: kirjasomettaja pääsee lukemaan kiinnostavia kirjoja, yleisö saa niistä sisällöntuottajan mielipiteen, ja kustantaja sekä kirjailija saavat näkyvyyttä kirjalleen.
Kirja-arvio ei ole mainos
Kun KKV päivitti ohjeitaan, se tiukensi suositustaan merkitä kaikki sisällöntuottajan ilmaiseksi saamat tuotteet sanalla mainos. Olen ehdottomasti mainonnan läpinäkyvyyden kannalla, mutta kirjasomettajan näkökulmasta tämä on ongelmallista. Kirja-arvio ei ole ensisijaisesti mainos vaan kritiikki, oli se sitten ammattimaisesti tai harrastuspohjalta tehty. Kirjan lähettäneelle kustantamolle kysymys on näkyvyydestä, mutta sisällöntuottajalle ja yleisölle se on osallistumista kulttuurikeskusteluun. Kirjailijalle se on arvokasta palautetta hänen työstään.
KKV:n uusi ohje ohittaa kritiikin näkökulman ja siksi kaventaa kulttuurikeskustelun tilaa entisestään, kun se pakottaa kirjasomettajien arvostelukappaleista tekemät postaukset mainoksiksi.
Julkaisussa on kerrottava selkeästi kaupallisuudesta, jos siinä käsiteltävä tuote tai palvelu on saatu yritykseltä, vaikka vaikuttaja ja yritys eivät olisi tehneet kirjallista tai suullista sopimusta sisällön tuottamisesta.
Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään merkitsemisessä ilmaisuja
”Saatu mainostarkoituksessa [Yritys/Tuotemerkki]”
”Mainos / Saatu [Yritys/Tuotemerkki]” tai
”Mainos / PR [Yritys/Tuotemerkki]”.
Toiseksi, mielestäni siinä on vissi ero, onko sisältö tehty rahaa vastaan vai ei. Rahaa vastaan tehty sisältö on mainos, ja vaikuttajamarkkinoinnissa liikkuvat sadat ja tuhannet eurot (myös kirjasomessa, vaikkakin harvemmin). On itsestään selvää, että silloin sisältö hyväksytetään asiakkaalla ja se on hänen tavoitteidensa mukaista. Sen sijaan ainakaan omaa riippumattomuuttani ei vähennä se, että olen saanut kirjan ilmaiseksi. Luen sen, jos haluan; postaan, jos huvittaa ja kerron myös, jos en pitänyt kirjasta.
Kirjasomettajat tulkitsevat KKV:n ohjetta eri tavoin. Kuluttaja-asiamiehen toimivalta ei ulotu harrastajasisällöntuottajiin, joita suurin osa kirjasomettajista on, eli sisällön tuottaminen sosiaaliseen mediaan on satunnaista harrastustoimintaa eikä elinkeinotoimintaa. Moni onkin tällä perusteella jatkanut merkitsemällä ilman postausvelvoitetta saadut kirjat edelleen arvostelukappaleiksi. Paljon näkee myös yhdistelmiä mainos/saatu tai mainos/arvostelukappale. Itse suosin ohjeen mukaista ilmaisutapaa saatu mainostarkoituksessa, sillä se kertoo, mistä on kyse, mutta ei väitä itse sisällön olevan mainos.
Kritiikki henkihieverissä
Viimeisen vuoden aikana arvostelukappaleita on mielestäni näkynyt kirjasomessa hieman vähemmän. Jotkut ovat lakanneet ottamasta niitä vastaan tai miettivät tarkemmin, mitä kirjoja vastaanottavat. Epämieluisasta kirjasta ei välttämättä tule tehtyä postausta monestakaan syystä. Olisihan kuitenkin aika vitsikästä lytätä kirja ja lätkäistä tekstin alkuun sana mainos, vai mitä? Kokemukseni mukaan kustantamot ovat viime vuosina myös lähettäneet arvostelukappaleita vähemmän kuin huippuvuosina (tai sitten olen vain itse pudonnut lähetyslistoilta).
Perinteisten kirja-arvioiden määrä kirjasomessa on joka tapauksessa vähentynyt vuosien varrella aivan merkittävästi. Samalla tavalla kuin perinteisessäkään mediassa, kritiikit eivät kiinnosta ja saa lukijoita niin laajasti. Ihmisten somekäyttäytyminen ja algoritmit ohjaavat tekemään tietynlaisia postauksia samalla tavoin kuin ne saavat tietynlaiset kirjat korostumaan. Omakin motivaationi arviopostausten tekemiseen on heikko, koska selvästi paremman vastaanoton saavat esimerkiksi vinkkipostaukset. Toisaalta kirjasomen kasvaessa moni on tullut varovaisemmaksi eikä halua tehdä teilaavia arvioita esimerkiksi kirjailijaa suojellakseen.
Tämä kaikki tuottaa ilmiön, jossa ensisijaisesti fiilistellään lukemista ja lukevaa elämäntapaa, eikä puhuta niin paljon itse kirjojen sisällöstä tai kirjallisuudesta. Tätä ilmiötä kritisoi Silvia Hosseini syksyllä paljon puhutussa esseessään Imagessa. Itse koen fiilistelyn positiivisena, mutta olen samaan aikaan myös huolissani kritiikin ja syvällisen kulttuurikeskustelun tilasta. Kirjallisuusjournalismin elvyttäminen olisi toki journalistien ja media-alan ammattilaisten eikä vain harrastajasisällöntuottajien vastuulla.
Kirjallisuus elää intohimosta
Syy, miksi kirjasomen ja kaupallisuuden yhdistelmä on vaikea, on pohjimmiltaan sama kuin miksi kirjallisuuden ja laajemminkin taiteen ja kaupallisuuden yhdistelmä on jännitteinen. Taiteella on itseisarvo, joka harvemmin näkyy euroina. Useimmat kirjailijat työskentelevät lähinnä suuren intohimon ruokkimina, nälkäpalkalla. Taide ja markkinat toimivat täysin eri logiikoilla. Tästä on kyse myös siinä, mitä kirjasomettajat tekevät.
Kirjasomea ei tehdä rahankiilto silmissä, vaan pyytteetömästä rakkaudesta kirjoja ja lukemista kohtaan. Kirjojen lukeminen vaatii paljon aikaa ja vaivaa, jonka päälle tuotat lukemastasi sisältöä. Se, että saat silloin tällöin ilmaiseksi kirjan jos toisenkin, ei tässä kuviossa kovin paljoa paina. Se ei ole mikään korvaus tuntien työstä. Siksi kirjasomettajalle osuu arkaan paikkaan se, että tämä kokonaisuus typistetään sanaan mainos.
Postauksen kuvituksena on pino kirjoja, jotka olen saanut mainostarkoituksessa kustantamoilta. Voit tutustua arvioihini ja muihin kirjasisältöihini Instagramissa tilillä @anniinasbooks.
